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原题目:「赘婿」的瞥见与被瞥见 | 专访爱奇艺

《赘婿》正在成为长视频网站“向内容选摘要乐成率,向宣发历程要效率”历程链的新样本。

作者 | 周亚波

对长视频网站而言,内容的选择与宣发两头,正越来越出现着一体性。这当中,既有洪水漫灌阶段向精耕细作阶段转移时对“乐成率”的空前追求,也有始终实验用科技解放生产力、解决“内容寻找消费者”最后一步的真实需要。

《赘婿》正在成为这个“向内容选摘要乐成率,向宣发历程要效率”历程链的新样本,在2月14日首播,3月7日会员下场的短短三周时间内,作为独播平台,爱奇艺从差异角度展示了自身从内容选取,到排播选择,再到宣发战略的多重探索。

这当中既有原则的指导、对既有履历的复用,又有一个“与以往纷歧样的项目”所带来的新履历积累。

爱奇艺副总裁、《赘婿》总制片人杨蓓在接受《三声》采访时示意,最最先接触《赘婿》的制作团队时,就有一种“看到了纷歧样的器械”的强烈感受,“放在市场上,这部作品是异常有创意的。”

一方面是创意,另一方面则是更普世的价值转达,在笑剧化、反套路创作的特征背后,《赘婿》又有着“通过影响他人、善待他人的方式去赢得别人尊重”的普世价值观。

这为剧集的宣发奠基了基础。在紧迫的时间、并不宽松的舆论下,《赘婿》最终打了一场意料之外、情理之中的逆袭;而在项目之外,在长视频平台与用户的“毗邻”局限,《赘婿》也成为了爱奇艺的一次新的实验。

01 | 选择

《赘婿》会员收官,主演郭麒麟在微博“发“长文”告辞”,但长长的图片拉到最后也只有““长文””两个大字,〖以及一行〗“迎接下次惠临”的小字。

岂论是气概上照样内容上,郭麒麟的这则微博都是一个缩影。“反套路”的既视感从戏里贯串到了戏外,宁毅已经成为了相声演员身世的郭麒麟塑造的最经典的角色;而“迎接下次惠临”则承接了《赘婿》当中的“贵客惠临,随意挑选”的出圈梗。

“梗”感动了观众,也是初期杨蓓被感动的主要缘故原由。在2019年爱奇艺最早接触《赘婿》项目时,剧本尚未完成,等到拿到最初早的剧本雏形时,杨蓓并不知足。“(最最先)以为相对传统,重新和制片方做了一些相同和调整,等到去年4月份读到剧本的1.0版本的时刻,就已经以为这个故事稀奇‘好玩’。”

在杨蓓看来,新型的男女主关系、男主的人设,都是“现在市场上没有看到过的”要素,这种“现在没有看到”是内容端的稀缺品质。

主创团队的精神风貌也相当感动杨蓓。在和制片人刘闻洋正式接触之前,杨蓓已经作为爱奇艺的代表新丽传媒举行了相当深入的交流与谈判,“实在当我心里深处已经有很笃信的点了,但那时他们就说一定要见见我们的制片人,也就是刘闻洋。”

“我印象稀奇清晰,那时在公司见的面,他(刘闻洋)一进来就跟我说蓓姐我们这个项目要怎么怎么做,一直在讲他的故事,我就以为这个年轻人很好玩。我那时就说,你不要再说了,就和他们刊行的人说,你们快把条约给我。”杨蓓告诉《三声》。

杨蓓笑言,制片人刘闻洋、导演邓科等一批主创团队,“感受就像是《赘婿》这个故事里的年轻人,是一个类型的”,“他们是新一代的(创作者),能够更好得感知到现在的年轻观众,这内里也包罗男性观众的喜欢,包罗各个岁数圈层,我以为从市场上看,它会是一个异常有创意的作品。”

对潜在的“男性市场”的笼罩,简直是爱奇艺将眼光投向《赘婿》的缘故原由之一,但却不足以成为版权采购的决议性要素。纵然有此前同属男频IP的《庆余年》(联播)的乐成在先,爱奇艺选择《赘婿》,而且下刻意选择独播,基本上照样故事自己。

杨蓓对《三声》示意:“采购最中央的问题照样针对故事自己,看这个故事能不感动你,看这个故事的创意和创新点,包罗人物的创新点,能不能找到你想要的。爱奇艺的整个内容团队都在不停寻找‘创新的器械’,寻找‘其余器械’,而且是有可能乐成的器械,这个是最要害的。”

“一半的喜感,一半的新颖人设”,是杨蓓对赘婿“创新点”的拆解,而在创新点背后,《赘婿》自己的焦点价值,则是相当正向的价值系统,这组成了《赘婿》另一半受热捧的缘故原由。

“《赘婿》的定位首先是一个小人物的故事,用他带来的现代头脑影响谁人天下的义务,带着他们一起发展,带给观众的是影响别人、善待别人、赢得别人尊重这些异常普世的、带有善良意识的价值观。”杨蓓示意。

02 | 护航

在《赘婿》项目开机后,爱奇艺在与制片团队商议制作周期、审查周期、详细档期时杀青的共识是,希望项目能够在2021开年上线。

这需要相当大的默契水平,在这个由爱奇艺、腾讯影业、新丽传媒、阅文影视所组成的“联军”当中,各方都较为默契地肩负了各自的责任,作为播出平台,爱奇艺在排播和宣发方面具备着主导性,在为杀青目的的历程当中,各方面都支出了伟大的起劲。

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2月14日(大年头三)是理想的上线日期,但在春节假期最后一次例会上,杨蓓还一度摇动“不行就往后推”。相近开播的日子,后期机房不得不多台机械同时不中止事情,24小时一直歇,事情职员延续无休息倒「班」。

“这内里每一个团队每一个成员,都在无条件奉献自己能‘做的那份气力’,保证了它在2月14日正式和人人碰头。”杨蓓对《三声》示意。最终的准期上线意味着,《赘婿》的项目从开机到杀青到审查再到后期、修改、上线,一共花了七个半月的时间,效率和完成度上险些杀青了最优的效果。

官宣的最后时间点,海报和预告片都还没有正式完成,就接纳了宋轶和郭麒麟微博互动的方式“官宣”。2月8日,郭麒麟生日当天,宋轶在微博上宣布了“聘礼已备,拎包入赘”,郭麒麟转发回应“王牌赘婿,申请入赘”。

这个“不是设施的设施”最终取得了异常好的效果,也奠基了《赘婿》在开播时代在宣发上的连续的“出其不意”的调性,从2月14日开播到3月7日VIP大下场的三周时间内,每一周的排播节奏都不尽相同,但都最洪水平上知足了观众的胃口。

“你说这些是有时,但实在也是一定的。所有人都很认真,都全力地为它复出起劲,上线之后宣传的点,都在一点一点地实现。”杨蓓向《三声》示意。“忠实说,没想到它会播得这么棒,我们一最先的判断是它会是异常好的圈层爆款,效果没有想到会这么超出预期,它是一个S级的项目,最后却播到了S+甚至S++的级别。”

“创新的故事”、“普世的价值”与营销宣发历程当中的“爆梗营销”、“价值观营销”形成了耦合。这也组成了《赘婿》能够在不刻意追求打破圈层的情形下成为“全圈层爆款”的基础。

营销是平台对内容在另一层面的护航。对以“毗邻产物与人”为焦点的营销而言,对产物自己,也就是内容自己的明白成为了“毗邻内容与用户”的要害,但同时,营销又不能完全局限于内容自己。

(爱)奇艺高级副总裁陈宏嘉在接受《三声》采访时示意,“宣传这件事情,有时刻也已经跳脱了跟内容自己的绑定的一个部门,他有更多可供你宣传的话题空间,跟我们爱奇艺的生态有关系。”

爱奇艺内容营销总监陈麒伊则告诉《三声》,营销团队在最初就没有把《赘婿》定性为男频剧集,而是在剧情内四处存在的“反套路”内容当中,从一些自力的“梗”出发,买通各自的圈层,成为了异常主要的手段。

由“拼刀刀”、“对冲”等看法引起的与财经内容的互动,由“皮蛋”引起的与美食内容的互动,由“吉吉国王”所引起的与动漫内容的互动,都成为了鲜明的例子。

03 | 瞥见

在海量的信息中寻找有用信息,再通过判断形成营销的点,这个历程一靠手艺,二靠人。

岂论是在以手艺职员为主的中关村照样以内容职员为主的三里屯,爱奇艺差其余办公环境当中,“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”的口号都市展现在极为显眼的位置。在内容的前期选择照样后期宣传上,爱奇艺都已经有了相当广的手艺应用。

陈宏嘉在接受《三声》采访时示意,手艺已经助推了爱奇艺团队在读懂内容自己、读懂用户反馈等两大层面的长足提高。

应用的场景是多元的。例如,在前期,AI在剧本阶段就可以举行角色等方面的分类,可以从流量预估等层面临内容举行一种层面的预判。在后期,AI能够更快地感知到用户的反映,迅速从大量的用户反馈信息当中,找到适合营销的点。“这种AI对用户反映的反馈,只有爱奇艺这样的平台可以做到。”陈宏嘉示意。

这当中包罗着“中央化”和“ *** 化”两大方面。尤其是后者,已经成为了爱奇艺在内容营销实践历程当中的一概略害词,由于它决议了和平台和用户的距离,以及联动的方式。

例如,“皮蛋”是《赘婿》营销当中的经典案例,在剧本阶段,爱奇艺已经挖掘了“皮蛋”的话题潜质,在埋好话题讨论节奏的同时,还提前结构,与商家团结推出“赘婿联名皮蛋”,并保证了在剧集热播时代成为另具匠心的衍生品上线。

“吉吉国王”则是更偶发、但同样具备参考性的案例。最初就是由用户所发现,爱奇艺检测到用户对“苏文兴像《熊出没》里的吉吉国王”这个点的讨论后,第一时间与演员方取得「了联系」,在取得了起劲的回应后,爱奇艺将此作为了宣传点之一,剧中角色苏文兴与演员刘冠麟以这种方式得以出圈。

人的作用在这当中得以体现,而在详细的语境当中,“人”既可以指爱奇艺60多个“身经百战”内容事情室,也可以指专业的营销团队,更可以指用户自己。在新型的内容流传关系当中,反映速率成为了异常要害的部门,“你有可能20分钟就会泛起一个新的营销点。”陈宏嘉告诉《三声》,“通过AI手艺看用户的反映,用用户的想法影响我们找到营销的亮点,这是很主要的看法。”

总体来看,这是一个“先瞥见用户,【再被用户瞥】见”的历程。它瞄准的现实上是长视频网站的一大痛点:在拥有最优质内容的同时,却不够“懂用户”;这一痛点引申出的另一个痛点,则是长视频有内容黏性,却缺乏平台黏性。

解决痛点的两个方式对应了内容的两头:内容上需要加倍优质,与用户的毗邻也需要加倍多元。

爱奇艺用“「热度值」”对内容举行判断,是这一历程的另一个体现案例。在“「热度值」”算法当中,将内容在站内和站外「热度值」通过四个维度(旁观行为、谈论行为、分享行为、互动行为)举行数据化,尽最大的水平让用户——内容消费端的行为执行者去作为判断内容成为“爆款”与否的主体,同时这一判断尺度,又尽实验贴合好的内容在流传历程中出现的征象自己。

在手艺手段上,“异景”、“绿镜”,“用户弹幕”等内容被充实纳入考量,用户在观剧当中的行为也尽可能用过手艺手段分层剖析,而“泡泡”、“随刻”等产物,又连续为长视频网站提供社交关系一侧的可能性。

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2 条回复
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